زنجان چه برندی می‌تواند داشته باشد؟؛ از چاقو و سلطانیه تا بایاتی و هویت شهری

از برند تا هویت

هر شهری را می‌شود با یک تصویر به یاد آورد. برای بعضی شهرها این تصویر یک بناست، برای بعضی یک غذا، برای بعضی یک صنعت و برای بعضی حتی یک صدا یا یک خاطره. وقتی نام شهر به میان می‌آید، چیزی در ذهن ما روشن می‌شود؛ تصویری که گاهی از صدها صفحه تاریخ و ده‌ها برنامه تبلیغاتی ماندگارتر است. پرسش اینجاست که اگر بخواهیم زنجان را با یک تصویر، یک مفهوم یا یک روایت به دیگران معرفی کنیم، چه چیزی باید در ذهنشان روشن شود؟

شاید نخستین پاسخ، چاقوی زنجان باشد. چاقو فقط یک محصول نیست؛ داستان دست‌هایی است که نسل به نسل آموخته‌اند چگونه فولاد را بشناسند، چگونه به آن شکل بدهند و چگونه از دل یک قطعه سخت، ظرافت بیرون بکشند. چاقوی زنجان می‌تواند از یک کالای سنتی به نماد مهارت، دقت و هنر صنعتگر تبدیل شود؛ نمادی که وقتی نام زنجان می‌آید، بخشی از هویت شهر را با خود حمل کند.

اما زنجان فقط چاقو نیست

چند کیلومتر آن‌سوتر، سلطانیه ایستاده است؛ گنبدی که قرن‌ها پیش ساخته شده، اما هنوز می‌تواند یکی از جهانی‌ترین چهره‌های زنجان باشد. گنبد سلطانیه برای برندینگ زنجان یک امتیاز کم‌نظیر است: یک اثر تاریخی بزرگ، قابل تشخیص و برخوردار از ظرفیت روایت جهانی. شهری که چنین نشانی در کنار خود دارد، لازم نیست برای ساختن یک هویت تاریخی از صفر شروع کند.

بعد، نوبت مردان نمکی می‌رسد؛ آدم‌های سکایی با آن چکمه‌ها چرمی بلند و گوشواره‌‌های بازیگوش که صدها سال در دل معدن ماندند و امروز از تاریکی تاریخ بیرون آمده‌اند تا برای ما از زندگی انسان در گذشته بگویند. مردان نمکی شاید منحصربه‌فردترین دارایی داستانی زنجان باشند. آن‌ها فقط یک یافته باستان‌شناسی نیستند؛ شخصیت‌های یک داستان‌اند. می‌توان درباره‌شان روایت ساخت، گردشگری تعریف کرد و بخشی از گذشته دور زنجان را به زبان امروز بازگو کرد.

در سوی دیگر، ملیله زنجان قرار دارد؛ هنر ظریفی که برخلاف چاقو، نه با قدرت فولاد، بلکه با ظرافت نقره شناخته می‌شود. ملیله می‌تواند چهره دیگری از زنجان را نشان دهد: شهری که در آن دست انسان هم می‌تواند با فلز سخت کار کند و هم از فلزی نرم و ظریف، زیبایی بیافریند. و این دستها، هنوز در شهر نفس میکشند.

در مسگری، در فرش، در صنایع دستی و در بازارهای قدیمی. شاید به همین دلیل است که می‌توان زنجان را نه فقط با یک محصول، بلکه با مفهوم «شهر صنعتگران» معرفی کرد؛ شهری که مهارت در آن تنها یک شغل نیست، بخشی از خاطره فرهنگی مردم است.

اما شهر فقط آن چیزی نیست که در موزه‌ها و کارگاه‌ها نگهداری می‌شود. شهر، زندگی روزمره مردم هم هست. گاوازنگ و زنگان چایی می‌توانند بخشی از چهره طبیعی و شهری زنجان باشند؛ جایی برای قدم‌زدن، دیدن، نشستن و تجربه کردن شهر. حتی فرهنگ غذایی زنجان نیز می‌تواند در این روایت سهمی داشته باشد. زنجانِ خوش‌خوراک، اگر درست روایت و معرفی شود، می‌تواند بخشی از برند شهری باشد؛ نه صرفاً مجموعه‌ای از غذاها، بلکه روایت سفره، ذائقه و شیوه زندگی مردم.

از اینجا می‌توان به لایه عمیق‌تری رسید:

زبان و فرهنگ ترکی زنجان

زبان فقط وسیله حرف زدن نیست. بخش مهمی از حافظه و خاطره یک شهر است؛ حافظه‌ای که در ضرب‌المثل‌ها، داستان‌ها، موسیقی، عاشیق‌ها، آیین‌ها و حتی نام کوچه‌ها و محله‌ها باقی می‌ماند. اگر قرار باشد برند زنجان فقط تصویری زیبا برای گردشگران باشد، بخش مهمی از روح شهر را از دست داده‌ایم. زنجان باید بتواند خودش را با صدای مردمش نیز روایت کند.

من در مساله زبان و ادبیات زنجان همیشه فکر می‌کنم شعر بایاتی می‌تواند برندینگ زنجان در ادبیات میدانی باشد. علاوه بر وجود هزاران بایاتی مردمی، که معمولا هم مردم معمولی و هم آشیق‌ها آن را تکرار می‌کنند، تمام شاعران زنجان بایاتی‌سرا هم بوده و هستند. از کریم زعفری و شاهین زنجانی گرفته تا منطقی و جعفری و بابایی و منزوی و ...
پس شاید بهتر باشد به جای آنکه مدام دنبال یک نماد بگردیم، به دنبال یک روایت باشیم. بایاتی، بایاتی سرایی و حتی جشنواره بایاتی‌لاشما. (مسابقه حضوری و فی‌البداهه بایاتی سرایی)

در چنین نگاهی، برند زنجان دیگر فقط «چاقو» نیست؛ چاقو یکی از فصل‌های داستان است. سلطانیه یک فصل است، مردان نمکی فصل دیگری، ملیله و مسگری فصل‌های دیگر. حتی زبان و موسیقی مردم نیز بخشی از همین کتاب‌اند.
درباره برندینگ زنجان، شاید حتی بتوان یک قدم فراتر رفت.
زنجان را نه با یک بنا، نه با یک محصول و نه با یک شعار، بلکه با یک جمله به خاطر بسپاریم:

زنجان؛ شهری که هنوز دست انسان در آن حرف می‌زند.

این شاید همان نقطه‌ای باشد که برند از تبلیغ جدا می‌شود و به هویت می‌رسد.